钟布：美国电视媒体调整总统大选报道策略

近日，几位在美国电视新闻网任记者、编辑和制片人的朋友不约而同地告诉我：报道明年美国大选他们总觉得有些“惴惴不安” 。他们都是报道美国重大政治、社会事件的“行家里手” ，对美国政治有着深刻理解与。他们运用电视新闻技巧，如电视新闻叙事手法及光线构图等，无不驾轻就熟。我问：你们堪称美国最称职的电视记者，何时开始对大选报道缺乏自信？他们表示，那种“隐隐约约”的不安来自互联网。仿佛一夜之间，一些网络传播网站便成长为巨人，与此同时他们对传统电视媒体叙事手段的自信开始动摇。在我看来，网络改变全球传统电视新闻将从报道2008年美国总统大选开始。

两个月前，美国各大电视网和有线新闻网召开了讨论报道大选初选策划会。尽管它们的报道方针和侧重点有所不同，但各电视媒体都有一个共同的主题：网络时代如何报道2008年美国总统大选。 最近它们的对策也十分相似：联手年轻人常常流连的非新闻网站共同报道总统大选选情，如视频共享网站YouTube和交友网站FaceBook等。历来注重采用新技术的美国有线新闻网（CNN）可能是电视媒体联手网络的先行者。

有线新闻网牵手YouTube

今年7月，CNN率先与非新闻类的视频网站YouTube合作组织民主党总统候选人辩论会。YouTube成立于2005年，没有任何报道总统大选的经验。去年它因为被谷歌以16亿美元收购而声名大噪。该公司成立不过一年就能够买出如此天价令无数华尔街分析师跌破眼镜。如今更有国际知名媒体邀请其加盟报道总统候选人辩论会。没有大选报道经验并不重要，重要的是它已经成为数千万人尤其是年轻人的网上聚集地。这正是CNN看中它的主要原因。

初战大捷，CNN于11月28日再次与YouTube合作报道另一场总统大选热身赛：共和党候选人辩论会。与7月的辩论会一样，选民把自己对候选人提问的录像上传到YouTube上。CNN的制片人和监制从中筛选出40来个问题直接交给共和党籍的候选人。虽然CNN事先并没有透露这40多个问题的任何详情，但事后媒体专家评论说这些问题内容广泛，涉及到共和党人关心的很多重大议题。CNN表示，他们一共通过YouTube收集到近5000个视频提问。而7月CNN和YouTube主办民主党候选人辩论会时，选民通过同样方式只提交了不到2000个视频问题。

这说明选民对它们的合作反映积极，他们可以籍此更方便地提问，参与热情和参与广度都有很大提高。对比2000年我在CNN参加报道布什与戈尔对峙的总统大选（而非初选）时，我们千辛万苦也不过录制了100多位选民向候选人提问。今天这种网络用户自主录制向候选人提问的形式是美国电视媒体吸引更多选民广泛参与大选报道的有益尝试。它们对电视观众也有很大吸引力。CNN举办的这两场辩论会收视率都有很大提高，广告收入也大幅增长。

美国广播公司携手Facebook

美国三大全国电视网之一的美国广播公司新闻部（ABC News）最近正式和交友网站Facebook达成合作协议，誓言共同为观众/上网用户提供更好的大选报道。Facebook 用户可以网上跟随美国广播公司的电视新闻记者，阅读他们的报道，观看视频节目，参加民意调查并讨论有关大选的政治话题。Facebook是一个由哈佛学生马克 • 扎克伯格（Mark Zuckberg）花了十天时间于2004年创办的网站。 建立伊始，它是个只对哈佛本科生开放的交友网站。很快同在波士顿的其它几所大学如波士顿大学、波士顿学院和麻省理工学院等校学生纷纷加入。现在任何年满13岁以上的用户都可以免费使用。由于Facebook的日访问量已超过eBay，一些观察人士开始将扎克伯格与苹果公司的首席执行官史蒂夫•乔布斯和微软董事长比尔•盖茨相提并论。不同的是扎克伯格今年8月才刚刚庆祝了自己的24岁生日。

Facebook正成为美国年轻一代互联网用户进行网上社交的主要平台。目前它的长期活跃用户已达5700万人，比美国广播公司收视率最高的新闻节目《今晚世界新闻》的观众群高近6倍。两者更大的区别在于Facebook的主要用户都是20-30来岁的年轻人，而收看《今晚世界新闻》的受众群中位年龄已经接近60岁。对于绝大多数广告商来说，18-54岁的受众群才是他们最为青睐的目标人群。因此Facebook的广告盈利潜力巨大。

美国广播公司和Facebook联袂奉献的第一场精彩节目是2008年1月5日在新罕布什尔州举办民主、共和两党候选人辩论会。Facebook副总裁丹•罗斯 （Dan Rose）对媒体表示，他们与电视新闻媒体的合作可以延伸选民讨论辩论会所涉及的政治议题。以前只有很少选民才有可能在报纸或电视上讨论辩论会内容。现在大家可以在辩论会前后都参加讨论，而且参与这类讨论的人数是网络时代前不可想象的。美国广播公司新闻总裁大卫 • 韦斯廷（David Westin）说，Facebook上有关大选的讨论每时每刻都在进行着。我们希望参与其中，为讨论提供新闻信息，同时了解他们的新闻需求。美国广播公司还在Facebook上开设专页介绍旗下著名新闻记者的博客。用户还可以很方便地跟踪记者的新闻报道。如报道民主党候选人奥巴马的记者桑伦• 米勒（Sunlen Miller）在Facebook开始了专页，全方位介绍奥巴马阵营的动态。用户不但可以在记者的公开网页上添加讨论专题、图片以及视频，还可以在Facebook上直接与记者对话。

平面媒体怎么办？

据我观察，美国平面媒体记者和编辑近年来对新闻传媒前景的担忧更胜于电子媒体工作者。这可能和美国报业在80年代中期犯过一个致命错误有关。他们忽视了年轻一代的新闻需求正在发生根本变化。他们原以为，年轻人只要到了35-40岁，就会象他们的父辈、祖辈那样开始每天读报。事实证明，这些年轻人的新闻需求和消费新闻的习惯与父辈有很大的不同。他们也读报，但不是每天都读。他们读报的时间更短，常常只读了标题和导语后，就以此为线索在网上查询自己感兴趣的内容。

面对2008年大选报道任务，多数美国平面媒体的策略仍然仅限于加强自身网站的报道。至少目前还没有公布与非新闻类网站的深度合作计划。值得注意的是，美国最具影响力的两家报纸，《纽约时报》和《华盛顿邮报》在最近几周已经悄然开始为Facebook量身定做新闻网页。Facebook用户可以很方便的把这些网页添加到自己的个人网页上并与自己的朋友圈分享、讨论。报社的这类合作远不如他们的电视传媒同行来得深入，但是他们都有一个共同的目标：希望能够鼓励更多用户与记者互动，并通过交友网站把自己新闻内容传递到在Facebook上注册的所有朋友圈。他们已经认识到，信息在这些朋友圈中传播的深度和广度都是惊人的。

从这类合作给Facebook也带来很多好处。主流媒体给网站内容增加了有关大选的权威信息。用户可以方便地跟踪大选报道的方方面面。这些内容吸引来更多用户，感兴趣的老用户也将会更加频繁地光顾网站。这意味着网站的广告收益有了更好的保证。如果有人在3年前预测：一家如CNN或《纽约时报》这样的主流媒体将和一个成立不过一、两年的非新闻网站合作报道美国大选，我只会说，那是天方夜谭。而今天我要说，那是再自然不过的事。如何认识信息在网上朋友圈中的传播也许会成为新闻从业人员和大众传媒学者共同研究21世纪新闻业的起点。无论是电子媒体还是平面媒体都不能再无视这类崭新的新闻传播方式。（美国报业已经犯过类似的错误，现在正为此付出沉重代价。）我们有理由相信，忽视它们的后果将会给21世纪的新闻传媒业带来不可估量的损失。